Vendre des images générées par IA : ce qui est permis

Ce que les plateformes acceptent (Adobe Stock, Etsy...)

Les règles varient d’un site à l’autre, et se lisent avant le premier dépôt. Adobe Stock accepte les images générées par IA à condition qu’elles soient déclarées comme telles lors de l’envoi ; elles apparaissent ensuite étiquetées dans le catalogue. D’autres banques d’images historiques refusent au contraire ces contributions, pour garantir à leurs clients une origine documentée. À la date de publication, cette carte bouge encore.

Etsy autorise la vente d’articles conçus avec l’IA, mais impose de le préciser dans la fiche produit et dans le rôle déclaré par le vendeur. Les services d’impression à la demande les acceptent en général, tout en filtrant les visuels qui reprennent des marques ou des personnages protégés.

Un point se vérifie avant les autres : les conditions du générateur lui-même. La plupart des grands outils accordent à leurs abonnés payants un droit d’usage commercial sur les images produites, parfois avec des restrictions selon la formule souscrite. Ce sont elles qui déterminent si vous avez le droit de revendre quoi que ce soit.

Le problème du droit d’auteur

En droit français, une création n’est protégée que si elle porte l’empreinte de la personnalité de son auteur : il faut un humain et un travail créatif réel. Une image obtenue en tapant une description dans un outil, sans apport artistique propre, ne remplit vraisemblablement pas ce critère. Aux États-Unis, l’office du copyright a refusé à plusieurs reprises d’enregistrer des visuels purement produits par une machine, faute d’auteur humain.

La conséquence pratique est souvent mal comprise. Vous pouvez vendre l’image sans détenir de droit d’auteur : ce que vous cédez, c’est un fichier et un service. En revanche, vous ne pouvez ni faire retirer une copie diffusée par un tiers, ni promettre une exclusivité que vous n’êtes pas en mesure de tenir.

La zone grise concerne les images retravaillées. Plus votre apport humain est réel et traçable, plus la part que vous ajoutez peut relever de la protection. Rien n’est stabilisé sur ce terrain ; pour un projet à enjeu, un avocat en propriété intellectuelle reste le bon interlocuteur.

Vos obligations de transparence

Le premier niveau est contractuel. Quand une plateforme demande de déclarer le recours à l’IA, ne pas le faire viole ses conditions d’utilisation, ce qui se solde par la suppression des annonces et, en cas de récidive, la fermeture du compte. C’est la sanction la plus fréquente.

Le second niveau est légal. Le règlement européen sur l’intelligence artificielle, entré en vigueur en 2024 et applicable par étapes, prévoit que les contenus générés artificiellement puissent être identifiés comme tels, et impose une information explicite lorsqu’une image imite des personnes ou des événements réels. Le calendrier précis se vérifie auprès des sources officielles.

S’ajoute le droit de la consommation, déjà applicable. Présenter une image générée par IA comme une aquarelle peinte à la main ou comme une photographie prise sur le terrain relève de la pratique commerciale trompeuse. Une mention neutre du type « illustration créée avec l’aide de l’IA » règle la question, et fait fuir bien moins d’acheteurs qu’on ne le croit.

Les niches qui fonctionnent encore

Le marché du visuel générique s’est retourné vite. Les catalogues se sont remplis d’images interchangeables, et un fond abstrait ne vaut plus grand-chose. Vendre « une belle image » ne suffit plus.

Ce qui tient, c’est la spécificité : les séries pensées comme des collections cohérentes, les textures destinées à l’impression, les illustrations produites pour un cahier des charges précis, les sujets que la photographie couvre mal. La valeur s’est déplacée vers le travail humain autour de l’image, de la correction des défauts aux déclinaisons de formats. Le temps de production n’a pas disparu, il a changé de place.

Les risques : ressemblances, styles protégés

Premier risque, les visages. Un personnage inventé peut ressembler de près à une personne réelle, et le droit à l’image s’applique sans qu’il faille démontrer une intention. C’est pourquoi les banques d’images réclament une autorisation écrite dès qu’un visage est reconnaissable, impossible à fournir pour un modèle qui n’existe pas.

Deuxième risque, la frontière entre style et éléments protégés. Un style graphique n’est pas protégeable en tant que tel, mais un personnage, un logo ou une œuvre identifiable le sont, et les reprendre expose à une action en contrefaçon. Plusieurs plateformes interdisent d’ailleurs les descriptions mentionnant un artiste vivant ou une marque commerciale.

Reste le contexte général : des procédures opposent des ayants droit aux concepteurs de ces outils, et les décisions à venir peuvent déplacer les lignes en bout de chaîne. La prudence tient à peu de chose : garder trace de ce que l’on produit, éviter les sujets manifestement protégés, relire les conditions des plateformes une fois par an.